本文来自微信公众号：新消费 101 （ID：xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿
"卖的不是鞋，是中产焦虑的缓释剂。"
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图源自足力健老人鞋官方微博
负债 7 亿的创业导师一边给网友们高调传授"如何给用户独特价值；，一边自己还有巨额债务尚未还清。
这个一半荒诞、一半凄凉的故事最近在老人鞋第一品牌——足力健创始人张京康身上上演了。
近期，张京康在自己的账号上发了一条视频，教大家如何还债。然而与此同时，知名广告策划人金枪大叔在近期作品中透露，某老人鞋品牌拖欠一内容供应商 900 万元。蓝鲸记者核实到，涉事供应商为业内知名短视频策略咨询方，而欠款的老人鞋品牌正是足力健。
该供应商向蓝鲸新闻记者表示，两年时间里足力健还了约 1/20，并多次更改还款方案，目前还款周期已排到了 2026 年。2024 年 9 月以后，他再也没收到过足力健的还款。
去年 9 月，《中国企业家杂志》的一篇报道称，足力健每年收入的 70%-80% 都用于还债，仅 2023 年就还了 1.8 亿元，但截至去年公司还有约 7 亿元的债务，至今有员工已经被拖欠了 5 个月工资。足力健创始人张京康多次被限制高消费，被列入失信被执行人名单。2022 年及 2023 年，足力健鞋业有限公司相关资产在网上拍卖，均遭流拍。
在北方某个小城的角落，一家足力健专卖店静悄悄地更换了招牌，那曾闪耀街头的"老人鞋之光"不知被掩埋在了各色其他服装品牌之中。
而"专业老人鞋，认准足力健"的广告词仿佛已经在遥远的昨天，宣告着足力健这个辉煌一时的 " 老人鞋之王 "：其运已逝，其势已颓。
曾经也很美
时针拨回 2014 年。当多数鞋企还在争夺年轻人市场时，一个叫张京康的山西商人却把眼光聚焦到了老年群体身上。
张京康出生于山西的一个农村家庭，家境贫寒，15 岁初中毕业后便辍学踏入社会，当上了"倒爷"，通过倒卖自行车、农产品等赚取了人生的第一桶金。
20 岁来到北京闯荡，凭借倒买倒卖的经验从业务员干起，以出色的销售能力一路干成了欧姆龙的市场销售总监。
也是从那时起，张京康对血压仪、保健品这类与老年人息息相关的产业产生了浓厚的兴趣。
2015 年，足力健品牌正式成立。
在 2014 年前后，国内市场上几乎还没有专门针对老年人的制鞋品牌。老年人穿的大多是在普通鞋店购买的合脚鞋子，缺乏功能设计和体验考量。张京康敏锐捕捉到这一空白，率先举起了 " 专业老人鞋 " 的大旗，开创性地切入了这个蓝海市场。
2016 年，足力健选择了在中老年群体中颇具知名度、素有"国民妈妈"之称的演员张凯丽作为代言人；2018 年又斥资数亿在央视打广告，同年，张京康又号称"成立了中国首家足部科学研究院，邀请到 18 位顶尖足部医学专家，共同研究老年人足部健康问题，为产品研发提供专业支持，只有这样才能实现口碑战略。"
洗脑式的广告语似乎在老年人为受众群体的产品线上格外奏效。
从脑白金到足力健；从"送礼就送脑白金"到"专业老人鞋，认准足力健"，在不断的循环播放中，不知道给自己买什么的老人和不知道该给老人送什么的晚辈好像都找到了答案。
两大品牌的疯狂广告投放使之在央视乃至各个地方台电视上随处可见，品牌知名度迅速得到了全民认可。人们总是会不自觉地首选自己熟悉的品牌，哪怕这个"熟悉"只是脑海中下意识循环的广告旋律，而实际上消费者对产品本身完全不了解。
一系列组合券加持下，足力健 2018 年的营业收入从前一年 6000 万元直接暴涨至 18 亿元。
最高峰时期，足力健在全国疯狂开出近 5000 家专卖店，年销售额一度超过 40 亿元，缔造了令服装界同行眼红的商业神话。
可谁曾想到，风光背后，隐藏的危机早已悄然埋伏。
经不起推敲的王者
2019 年，江苏法院的一份判决书，撕开了足力健繁荣表象的裂口。
2019 年，江苏邳州市 64 岁老人袁玉华穿着足力健防滑鞋在超市台阶滑倒，导致右胫骨骨折、前交叉韧带损伤及半月板损伤。法院诉讼中，家属指出广告宣称"雨雪湿滑路面不打滑"与实际防滑效果不符，属虚假宣传，足力健以"人道主义赔偿" 1.2 万元和解，但老人后续出现肌肉萎缩，导致其无法行走，继而引发进一步纠纷。
随后接踵而至的消费者投诉彻底撼动了品牌的根基：开胶断底、塌陷磨脚、鞋底硬不舒适等产品质量问题频频曝光。在社交媒体上，" 质量不行 "、" 欺骗老人 " 的批评声不绝于耳。
昔日忠诚的消费者在经历不愉快的使用体验后毅然离场，口碑倒戈带来的是急剧坍塌的销量。" 老人鞋王者 " 的神话光环，就此黯然褪色。
而张京康的创业理念又加速了品牌的溃败。
"基本每天收的钱当天就会花出去"。就算是在足力健的高光时刻，张京康赚的钱也都是左手进、右手出。
据《中国企业家杂志》报道，是 2017 年底，张京康做了三个决策：第二年计划在央视投 8 亿元的广告（用第二年赚来的钱投）；同时足力健要陆续开直营店，这也要花很多钱；再就是拿出 10 亿元在河南睢县自建工厂。张京康称，这些加起来要花二三十亿元。而更离谱的是，当时足力健账面上居然是一分钱都没有。
至于 2018 年的爆发式增长所获得的营收，也不过被张京康用来进一步扩张。在张京康的商业思维里，增长是企业的核心，但似乎少了"沉淀"二字。
2020 年初新冠疫情爆发，足力健线下门店销售额暴跌、大批倒闭，员工薪资拖欠。
2024 年上海抽检中，足力健的防滑系数都没有达到国标 0.30。对比斯凯奇推出的老年健步鞋，采用了高密度橡胶外底和波浪纹防滑设计，防滑系数稳定在 0.32-0.35，并通过了美国 ASTM 测试，技术标准更加透明。
同年，足力健因涉嫌虚假宣传和不正当竞争，被处以 3100 万元的罚款。
让我们来回顾一下足力健当年"六超老人鞋"的特点：超舒适、超防滑、超轻便、超透气、超柔软、超耐磨。的确，这六大特点非常契合老人对鞋履的刚需，但如果我们延伸来看，这六大特点不也同样是绝大多数全年龄段人群对偏休闲鞋履的共同需求吗？
换句话说，一双好的老人鞋的根基是一双好鞋；而一双好鞋同样有能力成为全年龄段的担当，甚至不需要专门冠上"老人鞋"这三个字的称号。
足力健当年之所以卖得好，本质上一方面是因为老人们对鞋履品类的品牌们了解并不够深入；另一方面则是囊中羞涩，更想要以便宜的价格觅得一双仿佛为他们量身打造的鞋。
在张京康的言论中，还曾透露出一些难以言说的价值观。例如：做产品千万不要追求完美，满足 80% 的需求即可。一旦追求完美，效率太低了，而且还容易为别人"点灯"，可能会被复制或者被并购。
这样的说法从商业的角度考虑当然是无可厚非，但站在消费者的视角，假如一个品牌并不在乎"精益求精"，而是以" 80 分即优秀"，那实际创造出来的产品恐怕在 80 分的基础上还得打上折扣。
求其上者得其中，求其中者得其下，求其下者无所得。这样的道理，张京康应该懂得。
足力健的繁荣表象难以掩盖一个根本性问题：过度迷恋市场攻势而疏忽了产品力本身。
全面降维打击到来
我国即将全面进入老龄化社会已经是个不可逆的事实。
观研报告预计，到 2025 年，我国 60 岁及以上的老年人口将达到 3 亿人。另外国家卫健委的数据预计，到 2035 年，60 岁及以上的老年人口将会突破 4 亿，占总人口的比例将超过 30%，进入重度老龄化阶段。
真正改变的不是需求本质，而是竞争逻辑的重构。
当张京康还没搞清楚自己为何跌落神坛的时候，新入局老人鞋赛道的竞争者们早已领先了足力健 N 个身位。
小红书上"斯凯奇父母鞋推荐"的笔记有 6 万条，而在小红书上" 300 元给爸妈买运动鞋""给公公 / 婆婆买的老年鞋"的推荐中，斯凯奇占有率极高。
而美国总统们普遍爱穿的新百伦（New Balance），有网友形容，其在欧美已经成为中老年男人的"潮流战靴"。2024 年，新百伦一款一脚蹬的舒适鞋 1906L（乐福鞋）走红。通过将舒适性、功能性、潮流外观结合，新百伦同时斩获中青年和老年群体的青睐。
兴许是眼红了别人的技术，足力健这次的踩雷从"质量不过关"变成了"专利抄袭"。2025 年 2 月，北京孝夕阳科技发展有限公司遭斯凯奇中国全资子公司斯凯奇（泉州）企业管理有限公司起诉其侵犯实用新型专利。
如果说洗脑式的营销对十年前的老人尚有极强杀伤力的话，对于十年后的"新老人"而言，不感冒甚至反感的要占多数。而如果受众群是为父母购鞋的年轻子女，在购买决策逻辑上更是截然不同。
"我自己穿的亚瑟士本来就人称‘老人鞋’，穿着很舒服，直接给我爸来一双不就好了。""新消费 101 "在对周围人的采访中发现，以自身买鞋体验来为父母选鞋的年轻人占到了大头。
如今的新入局者们所思考的核心问题异常清晰：如何超越空洞的营销话术，凭借扎实的科技研发与产品品质，重塑消费者对 " 专业老人鞋 " 的信心？
目前，足力健老人鞋价格集中在 170 元及 200-300 元区间；斯凯奇老人鞋位于 200-300 元区间；而回力推出的老人鞋价格则不到百元。
从质量到价格，足力健都没有优势可言。
足力健用惨痛代价证实：老人心中其实自有一杆秤。时代所呼唤的，是真正拥有 " 专业 " 尊严的老人鞋。
更要命的是，即便足力健现在铆足劲头狠抓质量，恐怕也难以磨灭在消费者心中"不靠谱"的形象。而除了质量问题外，足力健的身上还充满着土味和过气。
"闰月鞋送足力健，给父母添福添寿。"北京某门店里的大红色横幅吐露出十多年前三线城市的营销风格，与当下消费市场的潮流气息没有半点关系。实际上，就连"闰月鞋"这个和孝道相关的称呼，许多人都不曾听说，反而显得这样的营销标语古早味更重了。
足力健卖的是"老一代"产品，而"新一代"产品的阵线里似乎还看不到他的身影。
如今的足力健跨界进入了有机食品领域，推出"孝夕阳有机鲜"品牌，试图拓展新业务领域。
然而，消费者还会给足力健机会吗？
万亿银发经济需要的不是收割机，而是摆渡人。
足力健的轰然崩塌不是老人鞋市场的凋零，而是一个依靠包装营销、轻视产品内在价值的旧时代商业模式的彻底终结。
银发经济的真正命门，藏在企业对"专业"二字的敬畏深度里。当我们为父辈、祖辈挑选下一双鞋子时，终将选择那些不再仅仅贩卖概念，而是真正守护安全、赋予舒适的品牌。
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